고객은 왕이다’라는 말은 CS교육을 받다 보면 의례히 등장하는 아주 진부한 표현중의 하나다. 그러나 이러한 진부함이라고 치부되는 표현도 곱씹어보면 나름대로 많은 의미를 내포하고 있어서 고객만족활동을 진행할 때 꼭 한 번은 화두로서 생각해보곤 하는 말이 되었다. 새로운 상품과 서비스를 추구하는 고객의 요구가 갈수록 까다로워지고 있는 상황에서 단순히 상품경쟁력으로 승부하기에는 너무 세상이 변해버렸고 아무리 좋은 상품과 서비스가 나와도 금방 식상해 하고 어제까지 좋았다가 순식간에 토라져버려서 회사를 욕하는 소심한 A형 고객이 끊임없이 양산되는 한 진부한 표현이라고 단정지었던 ‘고객은 왕이다’라는 말은 정말 진부한 표현이 아닐는지도 모른다. 웬만해서는 만족이나 감동하지 못하는 고객들이 끊임없이 등장하는 소비자 주권시대에 고객에 대한 충성도 제고는 회사의 운명을 좌우할 핵심키워드가 될 수 밖에 없다. 신규회원이 더 이상 늘어나지 않는 포화시장(Saturated market)에서 기업은 Blue ocean을 찾지 못하는 한 고객유지(Retention)에 사활을 걸 수 밖에 없는 상황에 이르렀고 이러한 고객유지전략은 기업의 수익성 향상과 밀접한 관련을 맺고 있기 때문에 단골고객을 확보하기 위해서 총력을 기울이고 있다. 왜 기존고객 확보 및 유지가 기업의 이익과 밀접한 정의 상관관계를 가지고 있을까? 이유는 아래와 같다.  

첫 번째, 신규고객 확보하는 비용보다 기존 고객을 유지하는데 드는 비용이 덜 들기 때문에 기업입장에서는 비용이 절감된다. 신규고객 한 명을 확보하기 위해서 드는 비용은 각 산업별로 천차만별이지만 기존 고객유지비용보다 보통 몇 십 배 차이가 나는 경우가 흔하다. 또한 업체간 경쟁이 치열해지면서 이러한 신규 고객을 확보하는데 드는 비용은 갈수록 증가하고 있는 것이 사실인데 이러한 상황을 고려했을 때 기존 단골고객을 유지하는 것이 기업으로서는 적은 비용으로 큰 이익을 창출할 수 있는 비결인 셈이다.

두 번째, 기존고객은 구전(Word of mouth)을 통해 다른 고객에게 추천하는데 이는 고객이 기업의 영업사원의 역할을 수행하는 것이나 다름없다. 어느 보고서에 의하면 추천경험이 있는 고객은 1인당 연간 약 3.2명에게 추천한다는 결과가 나왔고 추천성향이 강한 고객일수록 실제 추천도 많이 한다는 사실이 밝혀지기도 했다. 물론 이러한 결과는 기업이 고객에게 어떠한 경험을 주었는지가 가장 중요한 요인이겠지만 만족도가 높은 고객일수록 입 소문에 대한 효과가 크다는 것은 부인할 수 없다.

세 번째, 교차 및 상향판매가 용이해진다. 즉, 기존고객이 기업의 제품이나 서비스에 대해 지속적으로 좋은 경험을 했다면 이 고객은 다른 고객보다 해당 기업의 다른 제품이나 서비스를 이용할 확률이 높으며 기업의 상품추천에 대해서 호의적인 반응을 보일 가능성이 높다.

네 번째, 고객 유지기간이 늘어남에 따라 구매액이나 구매빈도 수 또는 반복구매가 일어날 가능성이 높다. 고객이 평생동안 어떤 기업에 얼마나 기여하는지를 금전적인 수치로 나타낸 것이 고객생애가치(Customer Lifetime Value)인데 당연히 기존고객을 잘 유지하고 있다면 고객생애가치는 높을 수 밖에 없고 이를 통해 고객은 어떤 기업에 지속적인 수익을 가져다 줄 수 있다는 결론이 나온다. 결국 고객을 유지한다는 것은 현재는 물론 미래의 수익을 가장 확실하게 보장해줄 수 있는 기업에 있어서 핵심가치 또는 자산(Equity)라고 할 수 있는 것이다.