언젠가부터 우리들은 콜센터와 자연스럽게 밀접한 관련을 맺으며 살아가고 있다. 일상생활에 필요한 핸드폰이 고장 나거나 TV가 나오지 않아도 콜센터를 찾고 전화번호를 문의하거나 홈쇼핑에서 물건을 주문하더라도 콜센터의 힘을 빌어야만 하며 심지어는 도둑이나 강도가 침입을 하거나 원하는 물건을 택배로 보낼 때도 콜센터는 어김없이 우리 생활에 깊숙이 자리를 잡고 다양한 편의와 서비스를 제공하고 있다. 이렇게 우리 생활과 밀접한 관련을 맺고 있는 콜센터는 기업의 아이콘이자 서비스 품질의 상징이 되어가고 있으며 고객에게 기업의 핵심가치를 전달함은 물론 좋은 경험을 제공함으로써 고객 충성도를 이끌어내고 이를 통해 기업의 성과에 기여하는 핵심부서로 자리매김하고 있다. 고객 접점에 대해 체계적이고 효율적인 서비스 전략을 갖추는 것이 곧 기업의 경쟁력이 된 시점에서 콜센터의 역할은 아무리 강조해도 지나치지 않을 정도로 기업의 핵심적인 전략실행부서로서 자리잡아가고 있다. 과거와는 비교가 되질 않는 기업의 경영환경과 라이프스타일(Lifestyle)의 변화로 인해 점점 현명하고 까다로워지는 고객들의 요구에 유연하게 대처하기 위해서는 일부 소수 경영층의 의지와 노력만으로는 한계가 있으며 전사적인 차원의 자발적인 혁신 및 개선을 통해 이러한 환경의 변화에 능동적으로 대처할 수 있어야 한다. 이러한 환경의 변화에 대해 기업은 전사적인 차원의 혁신은 물론 기업의 고객 활동 개선의 동인(Driver)으로서 접점(MOT)의 역할 및 비중을 확대해 나갈 수 밖에 없는데 이러한 변화를 반증이라도 하듯 고객 접점의 최전방에 위치해 있는 콜센터는 기업 경쟁력의 중심이자 고객 가치를 창출해내는 핵심부서로서 다양한 업무를 수행해내고 있다. 사실 국내 콜센터의 역사는 그리 길진 않지만 단기간에 괄목할만한 성장을 보인 산업 중에 하나이다. 초기에는 제품을 팔고 난 뒤 사후서비스 개념으로 접근하였기 때문에 기업으로서는 들어가지 않아도 되는 비용이 추가적으로 발생한다고 생각하였고 이러한 이유로 인해 초창기 콜센터는 비용만 잡아먹는 비용센터(Cost center)로 인식되었던 것이 사실이다. 그랬던 콜센터가 초기 단순한 응대기능을 뛰어넘어 인터넷의 발달과 더불어 콜센터 관련 기술의 진보를 통해 기업에게 수익을 가져다 주는 수익창출센터(Profit center)로 변화하기 시작하면서 주목을 받기 시작하였다. 특히 2000년도를 기점으로 인터넷 기술의 발달과 국내 벤처기업의 활성화를 통해 기존에 존재하지 않았던 다양한 기능의 콜센터 솔루션 및 시스템이 등장하면서 효율적이고 체계적인 생산성관리가 이루어지는 전기가 마련되었다. 또한 콜센터 기술의 진보뿐만 아니라 운영에서도 업무의 구분이 더욱 세분화되었고 과거에 비해 보다 전문적이고 체계적인 운영조직이 등장함으로써 진일보한 콜센터의 모습을 갖추게 되었다. 콜센터의 핵심성과지표도 단순히 고객불만처리에서 고객유지율(Retention ratio) 및 고객 정보 획득, 교차판매, 고객 충성도 및 만족도는 물론 응대율이나 서비스 레벨(Service level)과 같은 보다 정교한 지표를 통해 회사 이미지 및 수익에 기여하고 있다. 또한 시스템적인 측면에서도 초기 단순 구내 교환기(PBX)를 활용한 수동적이고 단방향적인 채널로서 활용되거나 영업 및 마케팅 조직을 지원하는 업무만을 담당하던 콜센터의 역할을 뛰어넘어 IP교환기는 물론 운영성과관리시스템(Workforce Management System), PDS(Progressive Dialing System)등의 다양한 H/W 및 애플리케이션을 확보하면서 접촉채널의 통합적인 관리 및 운영이 가능하게 되었다. 이를 통해 고객만족은 물론 기업 성과에 직간접적인 기여를 하는 수익창출센터(Profit center)로의 역할을 수행하고 있다.


최근 기업의 화두는 고객가치경영이라고 할 수 있는데 가장 핵심이 되는 것은 바로 ‘경험’이라고 할 수 있다. 경험이라는 것은 시스템이나 데이터가 아닌 사람과 사람 사이에서 발생하는 관계지향적인 개념이며 이성적이라기 보다는 감성적인 측면에 가까운 것이기 때문에 고객과의 관계개선을 공고히 할 수 있는 매개체 역할을 효과적을 수행한다. 고객들이 경험을 통해 관계를 맺는다는 것은 바로 감성적인 선택을 한 것이나 다름없으며 감성을 통한 기업과의 관계가 강하면 강할수록 충성도가 높아질 수 밖에 없다. 이 말은 ‘기업이 고객에게 즐겁고 유쾌하며 감성적인 경험을 제공하고 고객과의 정서적인 유대감을 형성하며 이를 통해 고객으로부터 충성도를 이끌어낼 수 있다’라는 말과 동일한 의미를 지닌다. 특히 요즘처럼 기술발달과 디지털화의 가속화, 핵가족화로 인해 개인주의 성향이 강한 시대에 살고 있는 고객들을 포용할 수 있는 것은 바로 ‘이성’보다는 ‘감성’이라고 할 수 있다. 필자가 위에서 언급한 경험은 이제 고객관계에 있어서 가장 핵심이 되는 키워드이며 고객의 경험관리를 통해 기업은 지속적으로 고객을 만족시키고 고객 중심의 제품이나 서비스 제공을 통해 수익을 창출할 수 있다. 기존의 CRM이 방대한 고객 데이터를 가지고 상품 거래(Transaction)에 초점을 맞춘 반면 CEM(Customer Experience Management)은 철저히 고객의 경험을 중시하는 개념이자 경영전략이다. 고객경험관리(CEM)는 간단하게 정의하자면 결국 접점관리라고 할 수 있으며 고객과 기업이 맞닥뜨리는 접점에서 정서적인 유대감을 쌓아가는 것이 핵심이라고 할 수 있다. 최근 들어 이러한 CEM이 주목을 받고 있는 이유는 데이터 및 거래중심의 CRM 전략의 한계를 극복하는 보완적인 수단으로서의 대체 개념이고 결과중심이 아닌 과정중심의 고객만족 개념의 필요성이 대두되고 있으며 고객들의 소비경향이 기능 또는 편익이 아닌 감성적이고 정신적인 만족에 비중을 두는 추세로 전환됨에 따라 상품 또는 서비스에 대한 차별화의 일환으로서 ‘경험’의 중요성 인식 및 총체적인 경험관리의 필요성이 대두되고 있다. 뿐만 아니라 ‘브랜드=경험’의 성립으로 인해 고객경험 자체가 구체적이고 차별화 된 브랜드를 유지하는데 큰 영향을 미치기 때문이다.



위에서 살펴보았듯이 고객의 경험을 관리한다는 것은 고객에게 지속적으로 좋은 경험을 제공하고 이를 통해 감성적인 유대감을 형성하여 결국 고객 충성도를 이끌어낼 수 있도록 하는 경영전략이자 고객만족경영의 대안이다. 기존 서비스의 부수적인 요소였던 ‘경험’이 이제는 고객만족경영에 있어 새로운 가치를 창출하는 수단으로 부각되는 이유는 고객의 ‘경험’만큼 강력한 커뮤니케이션 도구가 없기 때문이다. 고객경험관리의 핵심은 바로 기업성과의 극대화라고 할 수 있는데 가장 기본이 되는 것은 콜센터 및 기타 채널을 통해 접수된 접점별 고객군의 니즈를 철저히 분석하고 분석된 결과를 바탕으로 보완하거나 개선해야 할 점들을 도출하여 이를 각 접점이나 업무 프로세스 상에 녹여내는 것이다. 다양한 접촉 채널이나 경로(흔히 이를 CEM에서는 Touch-point라고 한다)를 통해 고객이 얻게 될 다양한 경험들을 미리 분석하거나 사전에 개선을 통해 고객에게 만족스런 경험을 제공함으로써 고객충성도 제고는 물론 고객의 구매의사결정에 긍정적인 영향을 미치거나 고객 이탈을 방지하여 기업의 사업성과에 기여할 수 있다. 따라서 고객과의 접촉채널 중 가장 많은 비중을 차지하며 고객과 밀접한 관련을 맺고 있는 콜센터에서는 위에서 설명한대로 고객에게 긍정적인 경험을 제공함으로써 고객 충성도 확보는 물론 기업의 지속적인 성장이 가능하도록 고객의 경험을 관리하는 고객경험센터로 전환되어야 한다. 따라서 현재 고객과 기업의 관계강화에 중심을 둔 CRM(Customer Relationship Management)을 수행하는 조직으로서의 콜센터는 앞으로 다양한 채널을 확보하고 통합하여 보다 입체적인 대고객 접점채널로 진화를 거듭할 것으로 예상하고 있다. 고객과의 거래 및 실적데이터에 의한 통계를 바탕으로 한 새로운 가치를 찾아내는 것이 아니라 고객경험(Customer experience)중심의 차별적인 가치를 제공하고 기업 브랜드의 경험을 극대화하는 방향으로 콜센터의 역할은 바뀌어야 하며 현재의 컨텍센터(Contact center)나 CRM센터가 아닌 CEC센터(Customer Experience Center)로 전환되어야 한다. 콜센터가 고객경험센터로 전환되어야 한다는 것은 고객으로 하여금 브랜드를 경험하게 하는 것이고 반대로 고객의 경험을 브랜드화하는 것이라고 할 수 있는데 콜센터는 바로 이러한 고객의 경험을 브랜드화하기에 좋은 채널 중에 하나라고 할 수 있다. 콜센터를 통해 브랜드를 경험하게 하고 그러한 경험을 통해 브랜드를 인식하게 하려면 고객들로 하여금 유쾌하고 좋은 느낌이나 경험을 지속적으로 제공할 수 있어야 한다. 이를 가능케 하기 위해 콜센터가 가장 먼저 갖추어야 할 것은 교육과 훈련, 응대 프로세스는 물론 시스템 및 직원들의 의식 등이 고객중심(Customer centric)으로 바뀌어야 한다. 고객중심의 콜센터로 전환하기 위해서는 과거나 현재의 표준화된 응대스크립트나 상담원들에 대한 제한적인 권한위임(Empowerment) 또는 질(Quality)보다는 양(Quantity)으로 승부를 거는 콜센터 조직구조 및 프로세스, 상품지식 중심의 교육 및 코칭, 훈련은 물론 커뮤니케이션 및 감성이 결여된 조직문화 등은 고객경험센터로 전환을 가로막는 최대의 걸림돌이자 장애물일 수 밖에 없다.